A köztéri hirdetések szerepét növelhetik az internetes hirdetés blokkolók is, mivel egyre többeket nehéz digitális csatornákon elérni. A digitalizáció az utcai hirdetéseket sem kerüli el, Magyarországon is egyre több digitális hirdetési felülettel találkozhatunk a közterületeken a közeljövőben. Samu Tímeával, a JCDecaux vezérigazgatójával novella pályázatukról és az out of home hirdetési piac változásairól beszélgettünk.

- Novella pályázatot hirdetett a cégük, de miért éppen utcai plakátokon érdemes az irodalmat népszerűsíteni? 
- Az out of home egy megkerülhetetlen médium: a tévét, rádiót eldöntöm, hogy bekapcsolom-e az interneten letilthatom a reklámokat, de utcán mindenki közlekedik és találkozik a hirdetésekkel, minden célcsoportot elér. Cégünk üzleti modelljének fontos része, hogy aktívan hozzájárulunk az utcakép formálásához az utcabútorainkkal, mint a busz- és villamosmegállók, ahol a hirdetéseket elhelyezzük. A JCDecaux alapítója Jean-Claude Decaux , több mint 50 éve olyan üzleti modellt alakított ki a városoknak, amivel mindkét fél nyer: a városok a cégünktől azt kapják, hogy megépítjük és karbantartjuk a megállókat, cserébe pedig reklámokat helyezhetünk el, és mi vállaljuk a beruházás kockázatát. Az első ilyen buszmegállók Lyonban épültek 1964-ben. Ezek a buszmegállók azon túl, hogy az utasok kényelmét szolgálják, designjukkal jelentősen hozzájárulnak a városkép formálásához és a társadalmilag fontos témáknak is teret adnak a reklámfelületek, ezért fontos számunkra a novella pályázat. 

- Az irodalom nem éppen a legnépszerűbb, tömegeket megszólító hívószónak tűnik manapság, miért emellett döntöttek? 
- Azon gondolkodtunk a kollégákkal, hogyan lehet élhetőbbé, szerethetőbbé tenni a várost, hogyan lehet a megállóban várakozással töltött időt tartalmasabbá, kellemesebbé tenni. Kézenfekvőnek tűnhetett volna látvánnyal megtölteni a szabad felületeket. Mi azonban merészebbek voltunk és az irodalom mellett tettük le a voksunkat. Ezzel a kezdeményezéssel a JCDecaux nem csupán igényes kúltúrához segíti hozzá az utazóközönséget, hanem azt is sikeresen bizonyítja, hogy a citylight egy elő és sokoldalú médium. Fontos volt számunkra az olvasás szeretete, és egy megállóban pont annyi időt töltünk, ami egy ötperces novella elolvasására elegendő. Egy darabka dráma két villamosmegálló között. A beérkezett pályamunkák számát és minőségét illetően már a tavalyi kiírás is felülmúlta a reményeinket, a 2017-ben beérkezett 2500-nál is több, 3800 novella érkezett az idei kiírásra, ráadásul a mezőnyt a tavalyinál is magasabb színvonal jellemezte. A közönségdíjra több mint 1300 szavazat érkezett, ennyien biztosan elolvasták a pályaműveket, a megállókban lévő milliós számú olvasóközönség mellett. 

- Egy novella pályázat segíthet a cég reputációjának és/vagy a reklámfelületetek értékének növelésében? 
- Kilenc éve vezetjük Szelei Szilárddal közösen a céget, és a kezdetekben az óriásplakátoknak sokkal nagyobb szerepe volt, az árbevétel nagyobb részét ez adta. Sok kereskedelmi és társadalmi kampánnyal (mint a novella is) bizonyítottuk, hogy a citylight egy tartalmas médium és tereltük át a piaci igényeket a citylight felé. Hosszú évek munkájával sikerült ezt az arányt megfordítani, ma már a citylight bevételünk meghaladja az óriásplakát bevételét. 

- Mennyire tud az outdoor hirdetési forma átalakulni, fejlődni? 
- Az outdoor újjászületése nyomán nem csak a reklámok célba juttatásának médiumai változnak meg, hanem az üzenetek filozófiája, társadalmi szerepe, városképi funkciója is átalakul. Az analóg citylight helyét egyre inkább átveszik a digitális kijelzők. Londonban öt éve indult el a digitalizáció a köztéri hirdetéseknél, és ma már a bevétel több mint felét ezek a felületek adják. A digitális City Light kijelző olyasmit nyújt, ami eddig a kültéri szegmensben elképzelhetetlen volt: interaktív reklámélményt. Változik a közönség igényszintje, több az inger, magasabban van az ingerküszöb, egyszerre több érzékszervre kell hatni. Közben azonban a digitális outdoor egyfajta letisztultságot is magával hoz, a jelenlegi „mennyiségi” reklámzajt minőségi felületek ízlésesebb kínálata váltja föl a legrelevánsabb városi helyszíneken. Folyamatosan újítjuk meg a váróinkat, képesek vagyunk 1 éjszaka alatt megváltoztatni az utcaképet, egy egész állomáson kicserélni modernebb, újabb várókra a régieket. A tartalom a hálózaton érkezik, amihez minimális elvárás a vezeték nélküli internet, wifin, vagy mobilon. Az üzenet nem feltétlenül csak reklám lehet. Ezek az eszközök a városi élet részeivé válnak, a fő feladatuk, hogy autentikus tartalmakat közvetítsenek a városlakóknak. Az utcabútorba, például buszmegálló várófülkéjébe épített kijelzők esetében sem csak arra ügyelnek, hogy a megjelenítő illeszkedjen a városképbe – fontos szempont az is, hogy lehetőleg rendelkezzen valamilyen közösségi funkcióval, ami lehet egy ingyenes wifi hotspot, egy vészjelző, sőt maga a képernyő is működhet vészhelyzetben közérdekű üzenetküldőként, balesetekről, torlódásról, járatkimaradásról tudósítva.
 
Samu Tímea

- Magyarországon hogyan áll a digitális átállás az out of home hirdetési felületeknél?
- A gazdasági növekedés lehetőséget teremtett a fejlesztésekre, első körben a bevásárlóközpontokra koncentrálunk, a Corvin, Duna Plazában, Mammutban már vannak digitális kijelzők, jövőre pedig a MOM Parkban fogjuk ezeket telepíteni. Az épülő hálózat hamarosan lefedi a top 6 bevásárlóközpontot Nem cél az az összes analóg felület digitálisra történő cseréje, az analógokra is szükség van még és van egy edukációs folyamata is. A piac már készen áll az újdonságra. A kereslet nálunk is adott, az egyetlen kérdőjelet a nemzetközi luxusmárkák jelentik. Ahhoz, hogy a megrendelések felfussanak, szükség van egy bizonyos szintű elérésre és egy nemzetközi értékesítési háttérre is, hiszen a globális kampányokba is be kell tudni kapcsolódni.

- A digitális outdoor hirdetéssel nagyobb bevételt lehet elérni? 
- Prémium megjelenítés prémium környezetben – ez a digital outdoor lényege. Nemzetközi tapasztalatok alapján nagyobb bevételt lehet elérni. Nagyobb a beruházás és nagyobb bevétel is. Másképp kell értékesíteni, mint az analóg felületeket, hiszen nem egy plakáthelyet adunk el egy időtartamra, hanem perceket.
 

- A digitális utcai kijelzőkön képeket vagy videókat érdemes mutatni? 
- A kültéri digitális felületeken kifejezetten erre a médiumra készített, úgynevezett animált képeket, szakszóval slow-motion videókat érdemes bemutatni. Egyrészt érdemes kihasználni a digitális felület adta lehetőségeket, azaz a mozgó tartalom figyelem felkeltő hatását. Másrészt a valós idejű videóra (full motion) is van lehetőség, de csak olyan helyen ahol ez a figyelmet nem tereli el. Az HBO számára készítettünk egy nagyon izgalmas kampányt, ami nemzetközi szinten is felkeltette az érdeklődést. A megállókban az emberek kérdésekre válaszolhattak nyomógombok segítségével, és ez felkeltette az érdeklődésüket. Az emberek szeretik, ha megkérdezik a véleményüket, és ezt szívesen megosztják. Számos megoldás van analóg cityligh-oknál is a figyelem felkeltésére: akár illatokat és hangokat is adhatnak a plakátok, vagy fülhallgatót lehet csatlakozni és zenét lehet hallgatni.
 

- A technológia segítheti a pontosabb és gyorsabb elemzések készítését is? 
Jelenleg közlekedési szokások felmérésével állapítjuk meg, hogy egyes lokációk milyen forgalmat bonyolítanak le. A felmérésben 30 ezer megkérdezett útjait vesszük figyelembe, ami az egész hazai 15-70 év közötti lakosságot lefedi. Ennek köszönhetően a hazai out-of-home kutatás az egyik legnagyobb mintaelemszámmal dolgozó hazai közönségmérés. A jövőben az utcabútorokba fogunk elhelyezni különböző szenzorokat, melyek segítségével fogjuk az elhaladó forgalmat mérni. Ezek a szenzorok a digitális világhoz hasonlóan pontos adatokat fognak tudni szolgáltatni anonim módon a városi lakók közlekedéséről. Természetesen lehetőség van emellett arcfelismerésre is technológiailag. Azonban az out-of-home alapvetően tömegmédia, és az arcfelismerés olyan helyeken juthat szerephez, ahol one-to-one kommunikációt kívánunk megvalósítani elsősorban. 

- A digitalizáció mellett milyen más változások várhatók a köztéri hirdetésekkel kapcsolatban? 
- A jogszabályok szerint 2020-ig minden óriásplakátot el kell bontani, ezért a köztéri hirdetésekben nagyobb szerepet kapnak a citylightok, citylight boardok. A törvény szerint ezeknek az utcabútorokon elhelyezett reklámfelületek egyharmadát az önkormányzatok használhatják közcélokra, térképeket, utastájékoztatást, turista információkat helyzhetnek el. Világszinten ezt a tendenciát látjuk, igényesebb, letisztult, minőségi eszközök váltják le az óriásplakátokat. 

Névjegy 
Samu Tímea

A JCDecaux Hungary Zrt. vezérigazgatója, az UNICEF Magyarország Kuratórium elnöke és a Hungarian Business Leader Forum tagja. Közgazdász diplomáját 1991-ben szerezte a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen, ezt követően az Enst & Youngnál kezdett auditorként dolgozni. 1994 és 1995 között a McCann-Ericsonnál pénzügyi kontrollerként dolgozott. 1995 és 2003 között az építőipari műanyag csőrendszereket gyártó holland Wavin Kft. gazdasági igazgatója, ezt követően 6 évig a Magyar Telekom Nyrt. T-Systems üzletágának gazdasági igazgató posztját töltötte be. 2009 óta a JCDecaux Hungary Zrt. vezérigazgatója.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
 

Interjú: Digitál Hungary, Bucsky Péter gazdasági újságíróval