Kizöldülő médiaeszközök
Akár természetbarát anyagok használatáról, akár újrahasznosíthatóságról van szó, évek óta tudatosan keressük azokat a megoldásokat, amelyekkel érdemben csökkenthetjük az ökológiai lábnyomunkat – mondja Samu Tímea, a JCDecaux Hungary Zrt. vezérigazgatója, aki beszél a pandémiás helyzet piaci hatásáról és az idei, valamint a 2022-es várakozásaikról. – Heszler Róbert
– Már több mint tíz éve dolgozik a társaságnál, ahová annak idején éppen a válság közepén érkezett. Az akkori és a mostani krízis mennyiben hasonló vagy különböző?
– A 2008-as tisztán pénzügyi természetű volt, nem említhető egy lapon a mostanival, amely közvetlenül fenyegeti az emberi életet. A működési mechanizmusokban persze sok a hasonlóság: az első ijedtség és pánik óriási megtorpanást okoz a gazdasági élet minden területén, majd fokozatosan enyhül ez az állapot, sőt néha egyenesen erős optimizmusba csap át. Amiben viszont a mostani szituáció merőben eltér minden korábbitól, az a bizonytalanság, a kiszámíthatatlanság tartóssá válása. Gondoljunk csak bele, tavaly tavasszal mennyire biztosak voltunk abban, hogy amennyiben a 2020-as évet kibírjuk, minden a régi lesz. Vagy legalábbis jobb, mint egy évvel azelőtt. Ehhez képest még mindig nehezen kiszámítható, hogy mikor lesz valóban vége ennek a helyzetnek és milyen gazdasági következményei lesznek rövidebb és hosszabb távon is a pandémiának.
– A tévés piaci szereplők mondták, hogy a tavaly tavaszi nagy büdzsévágások után az év végi szezon kifejezetten erős volt a televíziós hirdetési piacon. Az out of home (OOH) területen is érezték ezt a trendet, azaz ősszel legalább részben előkerültek a tavasszal megspórolt hirdetési büdzsék?
– Igen, az utolsó negyedév és annak is főleg a vége kirobbanó érdeklődést hozott. Tudatosan menedzselt kampányokkal búcsúzott a tavalyi esztendő. Valóban előkerültek a tavasszal el nem költött pénzek, de az erős évzárás oka az is, hogy egyre többen ismerik fel, hogy az OOH-eszközökkel költséghatékonyan érjük el a fiatal, városi, mobil és fizetőképes célcsoportot. Az outdoor reklámok erre a közönségre vannak a legnagyobb hatással, és őket más tömegmédiumon keresztül sokkal nehezebben vagy magasabb költséggel lehet elérni. Természetesen az év végi hajrában az is közrejátszott, hogy az esztendőnek ebben a szakaszában fokozottabb igény mutatkozik az emberi hangot megütő kommunikációra. Nálunk is több projekt futott karácsony táján, amelyek kimondottan a humánumot, a közösségi oldalt helyezték előtérbe.
– Abban volt különbség, hogy az elmúlt évben a különféle eszközeik mennyire teljesítettek jól?
– A digitális megoldások nagy előnye, hogy valós időben tudnak üzeneteket közvetíteni, ezért a világ nagyvárosaiban a járvány alatt az önkormányzatok nagy megelégedettséggel használták a kötelező szabályok betartásának kommunikálására. Ebben az állandóan változó, bizonytalan környezetben ezek a leghatásosabb közcélokat tudták betölteni. Ugyanezt figyeltük meg itthon is, jó néhány önkormányzat vette igénybe a citylightfelületeinket, hogy kézmosásra, maszkviselésre vagy oltás felvételére ösztönözze az embereket. Nem tudok azonban olyanról beszámolni, hogy egyik vagy másik kategória jobban viselte volna a válságot. A kezdeti megrázkódtatások mindkét szolgáltatáscsoportot egyformán érintették, és együtt is jöttek ki a gödörből az utolsó negyedévre.
– Az idei várakozásaikat a járvány harmadik hulláma mennyire befolyásolja?
– Amennyire a tartós bizonytalanság képes összekuszálni a dolgokat, annyira igen. A klasszikus válságokban, amint arról már volt szó, a recept egyszerű: a kezdeti sokk után jön a gyors vagy kevésbé tempós visszarendeződés. Erről most szó sincs, az ügyfelek érthető okokból óvatosak, kivárnak a döntésekkel, ez pedig fokozza a bizonytalanságot. Épkézláb terveket és várakozásokat is rettentő nehéz úgy megfogalmazni, hogy nem tudjuk, meddig tart ez az állapot. Az mindenesetre biztató, hogy nincs akkora sokk, mint tavaly ilyenkor. Az idei első negyedéves számok ugyan a 2020-asok alatt vannak az előzőekben említett kivárások következtében, valamint amiatt, hogy Magyarországon a múlt év első negyedévében még nem volt negatív gazdasági hatása a vírusnak. Áprilisban azonban már jócskán az előző évi bevételek fölött vagyunk a bezárások ellenére, a májust illetően pedig reménykeltő, hogy a megszorítások folyamatosan enyhülnek.
– A hagyományos plakátok kihelyezése összességében rengeteg papírt, ragasztót igényel. Az ország minden részére el kell juttatni a plakátokat, így ez jelentős üzemanyag-felhasználással is együtt jár. A kör- nyezetvédelem, a környezettudatosság mennyire fontos a JCDecaux-nál?
– A tevékenységeinket 2009 óta olyan teljesítménymutatók alapján hangoljuk össze, amelyekkel maximálisan érvényre tudjuk juttatni a zöldszempontokat, a környezettudatosságot és a fenntarthatóságot. Mára a fenntartható és innovatív utcabútorok, szolgáltatások az üzleti modellünk alapjává váltak. Akár természetbarát anyagok használatáról, akár újrahasznosíthatóságról van szó, évek óta tudatosan keressük azokat a megoldásokat, amelyekkel érdemben csökkenthetjük az ökológiai lábnyomunkat. Büszkék vagyunk arra, hogy a Morgan Stanley befektetési bank értékelése szerint a JCDecaux fenntarthatósági szemléletét tekintve messze saját iparági átlaga feletti teljesítményt nyújt.
– A gyakorlatban ez miben mutatkozik meg?
– Magyarországon már két éve megújuló energiából biztosítjuk az energiafogyasztásunkat. Ez az arány a teljes csoport szintjén 91 százalék volt 2020-ban, a cél 2022-ra a 100 százalék elérése. A célként kitűzött 70 százalékos hulladék-újrahasznosítási arányt csoportszinten két éve felülteljesítjük. A szén-dioxid-kibocsátásunkat több mint 60 százalékkal csökkentettük 2017 és 2020 között. Tudatos odafigyeléssel, szisztematikus felkészüléssel elkerülhető a pazarlás. Ez a működésünk összes elemére érvényes, akár ragasztóanyagról, akár papírmennyiségről, akár üzemanyagról van szó.
– Rengeteg buszvárót hoztak létre és üzemeltetnek országszerte. Ezeket mennyire lehet az adott város vagy településrész megjelenéséhez szabni?
– A JCDecaux-nál több mint 100 dizájner dolgozik azon, hogy a közösségi tereken mindig a városképbe illeszkedő utcabútorok jelenjenek meg. Magyarországon „moduláris” típust használunk: ez több-kevesebb tagból áll, könnyen hozzáigazítható a területi igényekhez, keskeny peronra is jól telepíthető. Az üvegtető UV-védelmet biztosít, a zöld várók pedig árnyékot is adnak nyáron. Ennél is többet tud a JCDecaux Csoport új generációs zöld buszmegállója, a Filtreo: ez képes csökkenteni a városi levegő szennyezettségét, miközben természetes hűtéssel könnyíti meg a várakozók életét. Magyarországon több mint háromezer buszmegállót telepítettünk, ezeket üzemeltetjük és karban is tartjuk őket. Az újonnan telepítettek USB-töltőt és wifikiépítési lehetőséget is kapnak, ezáltal az adott település okosvárosprogramjába is be lehet őket kapcsolni. Fontos szempont, hogy ezek az önkormányzatoknak egy fillérjébe sem kerülnek, a JCDecaux viszont több mint kétmilliárd forintot fordított új buszmegállók magyarországi telepítésére az elmúlt három évben.
– Egyre több digitális eszközük van, viszont úgy sejtem, hogy ezeknek az energiaigénye magasabb. Ez valóban így van?
– Az új digitális eszközök nem feltétlenül fogyasztanak több energiát a hagyományosaknál. Kifejezetten környezetkímélőnek és takarékosnak fejlesztették őket – ez a zöldvonulat az OOH mindennapjait is egyre erőteljesebben meghatározza. Ráadásul, ahogyan az imént már említettem, van rá mód, hogy az eszközök energiaigényét egyre nagyobb mértékben elégítsük ki megújuló forrásokból. Ugyanakkor arról sem feledkezhetünk meg, hogy a digitális eszközök többsége távolról irányítható, azaz nem igényel személyes megjelenést minden alkalommal, amikor új tartalmat helyezünk el rajta. Ezzel pedig időt, energiát és üzemanyagot takarítunk meg. Egy következő lépés pedig az lehet, amikor egy napelemmel működtetett digitális eszközünk már több energiát tud előállítani, mint amennyit elhasznál, és az így megtermelt többlet máshol lesz felhasználható, de ez még a távoli jövő zenéje.
– Az idei évről már be- széltünk, de milyenek a várakozásai 2022-vel kapcsolatban?
– A médiaszektorban a legnagyobb visszaesést a kutatások szerint az OOH szenvedte el, de 2021-re itt prognosztizálják a legnagyobb növekedést is. Ezzel együtt sem lehet okunk túlzott optimizmusra, ugyanakkor a jelenlegi, a már említett tartós bizonytalansággal jellemezhető helyzetet határozottan átmenetinek tartom. Arra számítok, hogy a fogyasztás képes lesz visszaállni egy normális szintre, és ez a reklámköltéseket is magával húzza majd. Kínában a belső légi forgalom helyreállásával egyszerre a bevételeink is elérték a 2019-es szintet. Nagy-Britanniában a bevételeink 93 százalékra kapaszkodtak fel, amikor a bevásárlóközpontok látogatottsága elérte a 95 százalékos szintet. Figyeljük és követjük a vírushelyzet kilábalásában előttünk járókat. Persze tisztában vagyok vele, hogy soha nem fogunk már ugyanúgy élni, mint a vírus megérkezése előtt. Abban viszont egészen biztos vagyok, hogy minden tőlünk telhetőt elkövetünk, hogy minél többet szerezzünk vissza a régi életünkből.
Az interjú mmonline-on található változatában elolvashatják, hogy jövőre a választási év mit hozhat az OOH piac számára. Megkérdeztük Samu Tímeát arról is, hogy a közterületi eszközökre vonatkozó szabályok 2024-től érvényes szigorítása mennyire rendezheti át a termékkínálatukat.
